RESEÑA BIBLIOGRÁFICA N°5 :»Marketing Político y comunicación: Claves para una  buena información política”, por Phillip J. Maarek

En el libro “Marketing Político y comunicación: Claves para una buena información política” (2009) el reconocido experto francés, doctor en Ciencias Políticas,  Philippe J. Maarek entrega una visión holística sobre la interacción entre la política, los medios de comunicación y el marketing.  

La obra está dividida en cuatro partes. La primera: “El desarrollo de la comunicación política”  aborda las transformaciones en la comunicación política desde la campaña del ex Presidente Dwight D Eisenhower del año 1952, (Maarek. 2009: 28) y que fue la primera en que se “vendió” a un candidato como un producto del retail, hasta los albores de los ‘80. Siempre situado como punto de partida, Estados Unidos, para abordar desde allí lo que se denomina “americanización” de las campañas y cómo el impulso tecnológico permitió el auge del marketing político y su expansión. (spot publicitario; etc;). En la segunda parte: “Fundamentos del Marketing Político Moderno”, profundiza sobre la temática desde una perspectiva global, aportando – además – herramientas prácticas para ejecutar “un plan de campaña”, especialmente pensado en buscar “blancos de importancia” (segmentación del público). También explica los cuatro principios y/o reglas del márketing: la coherencia, el examen sistemático de campañas anteriores, la diferenciación mínima respecto del oponente, y máxima seguridad (una estrategia que nunca ponga en riesgo al candidato). (Maarek. 2009: 46). En la tercera parte “Herramientas del marketing político” hace un completo desglose de las distintos instrumentos en el ámbito operativo de una campaña, partiendo del análisis de la información de los datos, que permitan montar un escenario favorable para un candidato; considerando todos los aspectos de una campaña tradicional, desde el uso de herramientas audiovisuales, como de la publicidad clásica, entre las cuales considera noticieros, debates y programas cuya naturaleza muchas veces no están relacionados directamente con la política. Maarek pone especial énfasis en no planificar una campaña política en abstracto. Es decir, para el autor no se puede planificar y ejecutar una estrategia política sin considerar el contexto específico en el que se desarrollará la campaña, sobre los blancos y datos que aporten sobre el territorio y especialmente del oponente; de su estrategia y sus flancos. (Maarek. 2009: 82). Diseñar una campaña política sin tomar en cuenta estos factores sería como intentar resolver un problema sin entender su contexto y sin considerar las variables que influyen en su resultado. Por lo tanto, Maarek probablemente argumentaría que una campaña política exitosa requiere un análisis detallado del entorno, del adversario y una estrategia personalizada que se ajuste a las condiciones específicas del momento y del público al que se dirige.
En este apartado se introduce en los métodos del márketing directo, como la utilización de los nuevos medios, que hasta ese entonces eran considerados “telemáticos” y de “redes informáticas”.

En la cuarta parte, “Las características propias de las campañas electorales”, Maarek profundiza en la estructura y la organización de la campaña política, desde un plan general a cómo se financia, el equipamiento, el personal y todo lo que conlleva un despliegue de este tipo en cuanto a recursos humanos y económicos. Pero además, incorpora aspectos de cómo abordar una campaña tanto desde una mirada local como general, con todas sus particularidades, así como la utilización de medios de comunicación ideales para fortalecer el trabajo territorial local.

La obra de Maarek resalta de manera notable cómo en el contexto del mundo occidental, los políticos y los medios de comunicación se relacionan de tal manera que esa relación puede resultar perjudicial para ambas partes. Lamentablemente, la politización y espectacularización de la política por parte de los medios crea una dinámica digna de análisis, pues ambas instituciones sufren el descrédito de la opinión pública. El núcleo del problema radica en la trivialización de la política y en cómo los políticos consienten su propia ridiculización, convirtiendo el debate público en auténticos “circos romanos”. En tal aspecto, la comunicación de la imagen muchas veces pretende sustituir a la comunicación de ideas. En ese sentido, el autor demuestra a través de distintos ejemplos cómo el discurso político y la ideología dieron espacio a nuevas formas de comunicación política.

En  este sentido, Maarek argumenta que es esencial que los políticos adapten su comunicación a la evolución de la sociedad, lo que incluye saber debatir en público, comunicar por Internet, y en ocasiones, también aceptar participar en emisiones televisadas de entretenimiento muy alejadas de la política, es decir, saber aterrizar en la “política del espectáculo”. Así, los políticos debieran ser versátiles adaptándose a distintos formatos y territorios que antes no eran explorados en el ámbito de la política. Cómo desenvolverse en público, qué ropa usar y qué decir, es parte de los consejos que aporta el libro del cientista francés.

En estas condiciones, Maarek sugiere que este enfoque global de la comunicación y del marketing político puede ayudar a los políticos, siempre y cuando sepan controlar el proceso. Desde una perspectiva crítica arroja luz sobre esta compleja relación entre los mass medias y el poder político, porque pueden moldear la percepción pública en torno a los asuntos políticos que son determinantes para la ciudadanía.

Además, el autor desglosa una serie de claves fundamentales para la promoción de una información política de calidad. Estas claves se erigen como elementos imprescindibles para todo aquel interesado en comprender la manera en que se origina y se transmite la información política en el panorama contemporáneo.

Las claves para una buena información política según Philippe J. Maarek, son: Adaptación a la sociedad: Los responsables del bien público deben adaptar sus formas de comunicación a la evolución de la sociedad. Enfoque global: Un enfoque global de comunicación y marketing político puede ser de gran ayuda para los políticos. Control de etapas: Es crucial que los políticos controlen todas las etapas de la comunicación y el marketing político para utilizarlas de manera efectiva.

En síntesis, «Marketing Político y Comunicación: Claves para una Buena Información Política» es una investigación exhaustiva y analítica de dichos campos, al mismo tiempo ofrece consejos pragmáticos y estrategias aplicables a aquellos que aspiran a desenvolverse con habilidad en este entorno profesional, pero especialmente se centra en la importancia de adaptarse a los cambios sociales y tecnológicos; en la necesidad de un enfoque integral y controlado de la comunicación política. Pero aún cuando esa versatilidad de usar distintos formatos favorece a los candidatos, mientras más destreza tengan en el despliegue audiovisual, el autor inclina su favoritismo hacia la comunicación tradicional del contacto directo; “el cara a cara”, que sigue siendo – según Maarek –  la forma más eficaz de comunicación.

Maarek deja claro que el marketing político puede ser una herramienta poderosa para influir en las percepciones y decisiones de los votantes, pero no tiene el poder de realizar «milagros» en el sentido de cambiar radicalmente la realidad política o resolver todos los problemas de un candidato o partido. Sugiere que el marketing político tiene sus límites y que los candidatos y partidos políticos deben ser conscientes de estas limitaciones y no depender únicamente de esta herramienta para lograr el éxito electoral.

Finalmente, el libro de Maarek es un referente ineludible en el ámbito de la consulta académica. A pesar del transcurso del tiempo desde su primera edición, su relevancia perdura intacta. Sin embargo, resulta imperativo destacar que ciertos aspectos carecen de inclusión en virtud del incipiente desarrollo de los medios sociales al momento de su publicación inicial. Esta omisión implica que el factor de los nuevos medios sociales no sea abordado de manera exhaustiva en el texto. La realización de una reedición que incorpore aquellos elementos que han desempeñado un papel fundamental en la transformación del panorama político – comunicacional sería una contribución de enorme relevancia.  

 

BIBLIOGRAFÍA

• MAAREK, Philippe J. (2009). Marketing político y comunicación. Paidós Ibérica, 2009.