Actualmente las marcas compiten para establecer una relación con los consumidores. La lucha por el engagement (compromiso) es diaria insistiendo en nuevas fórmulas para que la gente hable por más de treinta minutos sobre sus productos.

Pero cuando el producto es un candidato ¿Cómo podemos lograr ese objetivo?
En el mundo de la publicidad, hay marcas exitosas porque han logrado posicionarse con campañas que exploran nuevos territorios. Danone, Dove y Óreo no sólo venden lácteos, jabones y galletas, sino que una «experiencia»:

Un nuevo modelo de belleza, inspirado en mujeres reales, por ejemplo.

Si antes las marcas promocionaban sus productos a través de los medios masivos o “sólidos” con la técnica de la insistencia (cuanto más anuncios mejor), lo que ansían ahora en tiempos de la comunicación líquida es que su audiencia «segmentada» vaya tras de ella, y se genere la interacción. Atrás quedó la publicidad unidireccional.

Es lo que se desprende del libro sobre Postpublicidad de Daniel Solana y que debería ser la biblia de todos los comunicadores, publicistas y periodistas en la actualidad. (Pueden descargar aquí su versión líquida).

En el actual ecosistema de medios, entonces, la comunicación es bidireccional. Son los consumidores los que buscan informarse sobre los productos y lo hacen a través de distintas plataformas (youtube, radio, redes sociales, etc.) Cuando logras que un consumidor te busque, significa que has logrado el objetivo de la conversión. Es la narrativa transmedia.

Pero lo más importante es que las marcas lleguen a ser lo suficientemente creativas para enviar mensajes “líquidos” o lo suficientemente licuados para que fluyan por los distintos soportes de manera tan natural que llegue a los consumidores a través de cualquier plataforma medial sin que lo noten y no como publicidad tradicional y directa como la conocíamos. (Llame ya!)

Porque lo único cierto es que las consumidores han desarrollado su capacidad de filtrar y seleccionar lo que les interesa. Frente a la abundancia de mensajes es muy posible que las marcas no sean percibidas si llegan de la manera tradicional como la conocíamos antes. (Porque estamos infoxicados. La infoxicación es la incapacidad de analizar el flujo de información elevada). Lo mismo pasa con los candidatos en tiempos de elecciones.

Estos cambios se deben a la transformación de las comunicaciones. Es el paso de los medios sólidos, como la televisión, el diario o la radio a un ecosistema de múltiples formatos o convergencia mediática que responden a las distintas demandas de los usuarios.

Usuarios demandantes que tienen muy poco tiempo. (Una de las macro tendencias del consumidor es la llamada full time donde la tolerancia y la paciencia ya no existen)

Los consumidores no quieren comprar un producto, sino la experiencia que ofrece, además quieren ser parte de ese proceso, involucrándose con la marca, formando parte de sus vidas como Coca-Cola, OMO, entre muchas.

De ahí se desprende el concepto del prosumidor . (Consumidor de un producto o un servicio que al mismo tiempo participa en la producción del mismo. Recomiendo la serie «Sociedad de Consumo» de Nexflit, capítulo sobre «Maquillaje Falso«)

En el terreno de la política, en la era de la post verdad, la propaganda está obligada a convencer pero en las condiciones del nuevo escenario multimedial. Donde las comunidades virtuales al igual que las comunidades off line se mueven por preferencias, gustos y creencias.

No es lo mismo que nuestro amigo nos diga que un candidato es el que debiera ganar una elección a que lo diga un partido político. Porque los políticos y las marcas han perdido legitimidad. Se ha producido un giro radical en la confianza del consumidor. En esta época de la referencia los líderes están en el punto más bajo de la pirámide, y las personas de la calle en lo más alto.

En nuestro país estamos viviendo las mayores transformaciones en el área de las comunicaciones.

Según la Subsecretaría de Telecomunicaciones, en Chile hay más de 13 millones de chilenos conectados a la red, ( y más móviles que personas: dos por cada chileno).

Es decir, millones de personas están mirando un conjunto de medios líquidos. Sumado al nuevo escenario político y cultural, los partidos están readecuando sus estrategias de campaña.

Del sistema binominal donde las elecciones eran disputadas prácticamente por dos fuerzas políticas (izquierda y derecha) sin contrapeso, pasamos a un sistema más representativo. Del voto obligatorio pasamos al voluntario, entonces, en estas condiciones las elecciones no están aseguradas per sé.

Además, el electorado no es la “masa amorfa” como calificaba Robert. E Park a la opinión pública, sino que grupos segmentados que tienen muy claro cuáles son sus gustos, creencias y principios.

Si antes los electores estaban obligados a ir a votar, actualmente lo hacen sólo si el candidato es lo suficientemente atractivo como para salir de sus casas. Es decir, el voto es voluntario y el candidato que quiera ganar sólo tendrá que reconocer que la estrategia de campaña que era exitosa antaño ahora puede ser un verdadero fracaso. Hoy tiene las mismas posibilidades de ganar como de perder.

De campañas «masivas» o «push» (estrategia diente de león) en que el mensaje debe ser breve, efímero y múltiple a una audiencia masiva, pasamos a la era de las campañas «face to face» o «pull» (estrategia de la frambuesa) donde cada elector/usuario de redes sociales tiene nombre y apellido, y cuyo objetivo es difundir un mensaje «apetitoso» para el interés del público objetivo.

Hoy el voto es más valioso que nunca y los candidatos tienen que estar dispuestos a perseguirlo.

“La Señora Juanita” es la @SeñoraJuanita y vive rodeada de su comunidad virtual donde es también una potencial «influencer». Al igual que antes, tenemos que convencerla a que interactúe con nosotros y generar compromiso de su parte.

La vida off line no es distinta a la vida on line. Si en la calle nuestros equipos reparten volantes, en el terreno digital podemos contar con nuestros propios influencers pagados o voluntarios que hagan que nuestro mensaje tenga el mayor alcance posible.

La política – en medio de la crisis de legitimidad y reputación – debe intentar, al igual que las marcas, convencer al electorado desconfiado para triunfar en las elecciones. Pero para eso debe conseguir el “engagement” y establecer una relación con sus electores, que en la práctica parece una batalla perdida.

Sólo triunfarán – entonces- aquellos que estén dispuestos a cambiar su estilo y consideren dentro de su estrategia la gran transformación tecnológica de la cual son protagonistas; los que sepan aplicar el embudo de conversión con resultados en las urnas.

En esta pasada no sólo valen los likes; sino que el trabajo territorial cuyo resultado o co- relato debe expresarse en las urnas.

Quizá estemos no sólo en la época de la post verdad, la postpublicidad, sino que también en la era de la post propaganda y de la postpolítica.